Von Persuasive Design zu Gamification

Spiele faszinieren und motivieren wie kaum ein anderes Medium. Deshalb werden Spielprinzipien auch außerhalb des Entertainments eingesetzt, etwa im Marketing oder in Unternehmensprozessen – das nennt man Gamification. Ziel ist es, durch interaktive Erfahrungen bestimmtes Verhalten anzuregen. Gamification ist somit eine Form des Persuasive Designs.

Was ist Persuasive Design?

Persuasive Design ist eine Gestaltungspraxis, die auf das Beeinflussen von Nutzenden-Verhalten zielt. Es wird in verschiedensten Bereichen verwendet, wie im E-Commerce und in Kommunikationsprozesse. Hierzu wurden Erkentnissen aus der Psychologie, zum Beispiel zu Motivation und Cognitive Biases in Frameworks gegossen. Um sie dann bei der Gestaltung von Produkten oder Services anzuwenden.

Mit Persuasive Design kann eine Botschaft nicht nur klarer kommuniziert werden. Nutzende können dabei unterstützt werden, um

• Entscheidungen zu treffen.
• Skills zu entwickeln.
• Konkretes zu tun.
• Gewohnheiten zu verändern.
• bestimmte Handlungsweisen zu beenden und neue zu etablieren.

Beim Einsatz von Medien spielte es schon immer eine Rolle, Menschen zu beeinflussen. Vor allem in der Werbung sind persuasive Absichten offensichtlich. Sei es mit Jingles, Plakaten oder mit Spots auf Youtube. Zudem verstärken interaktive Technologien die Möglichkeiten der Einflussnahme enorm. Und zwar, indem sie die Erlebnisse der Nutzenden (User Experience) gestalten.

In Persuasive Design steckt „Beeinflussung“ sowie „Verhaltensänderung“. Viele verbinden damit sogar manipulative Absichten einzelner Nutznießer. Dabei sind hier Kontext und Transparenz zwei wichtige Stichworte. Da Gamification als Werkzeug eingesetzt wird, verfolgt es einen ganz klaren Zweck. So kann mit Gamification das Lernen Spaß machen. Oder die Erfüllung von alltäglichen Pflichten.

Wie funktioniert Persuasive Design?

Zuvor haben wir gezeigt: Persuasive Design kann einiges. Doch wie funktioniert es? Hierzu kann das Behavior Model von Fogg eine Erklärung bieten. Dr. BJ Fogg ist Gründer des „Persuasive Technology Lab“ an der Stanford University in Kalifornien. Mit seinem Fogg Behaviour Model beschreibt er drei Faktoren, damit eine Änderung von Verhalten stattfinden kann:

• Motivation
• Ability
• Trigger

Alle drei Elemente müssen allerdings gemeinsam auftreten, damit die gewünschte Veränderung eintritt. Dann erst ist der Anreiz groß genug, so dass die Nutzenden überzeugt werden kann. Und unser Angebot schließlich – im besten Fall langfristig – nutzt.

Motivation

Wir wissen: Spiele sind Motivationskunstwerke. Das liegt an der Struktur des Spiels an sich. Spiele erzählen Geschichten. Spiele schaffen einen besonderen Zustand des Glücks: Den Zustand des Flows. Darüber hinaus verfügen sie über zahlreiche kleine Elemente und Mechanismen, die anspornen können (siehe dazu unsere Player Journey). Sie verfügen zum Beispiel über unterschiedlichste Systeme, um zu belohnen: Wie ein Punkte System. Oder darüber, dass ein Spieler:in vorankommt und Erfolg erlebt.

Ability

Um ein Verhalten zu verändern, benötigt es nicht nur die Motivation dazu. Außerdem ist es wichtig, über die Fähigkeiten zu verfügen, diese auszuführen. Möchte ich zum Beispiel gesünder leben, dann benötige ich das notwendige Wissen dazu: Was kann mich krank machen? Wie kann ich mich gesund ernähren? Wie kann ich Bewegung in mein Alltag bringen? Gutes Persuasive Design befähigt Nutzende. Zum Beispiel ihre Ziele zu erreichen.

Trigger

Schließlich benötigt es auch Trigger, um zur Änderung des Verhaltens anzuregen. Dies können visuelle Trigger sein wie Erinnerungen und Push Notifications. Aber auch die Visualisierung von Zielen. Und genau das kann Gamification besonders gut. Denn das Setzen von klaren Zielen ist ein äußerst wichtiger Bestandteil im Spiel. Den Spielenden muss klar sein: Was muss ich denn tun, um das Spiel zu gewinnen?

Überzeugt und achtsam: Die „Lebe Balance“-App

Es gibt viele Apps, die auf Änderung von Verhalten sowie Routinen zielen. Persuasive Design durch Gamification spielen dabei eine wichtige Rolle, um den Nutzenden Erfolge bei ihrem Vorhaben zu ermöglichen. Pfeffermind hat für die AOK Baden-Württemberg eine App entwickelt, die Menschen hilft, achtsam und gelassen den Alltag zu meistern und mit Stress besser umzugehen.

Unsere Aufgabe: Das Kursangebot der AOK Schulung über Achtsamkeit und Werte so spielerisch aufzubereiten, dass Nutzende freiwillig über Wochen regelmäßig Übungen absolvieren.

Die Work-Life Balance App bietet verschiedene Funktionen, die die Nutzenden antreiben. Und zwar nicht nur die App einmal zu nutzen. Sondern auch dran zu bleiben. Ein ansprechend gestaltetes Übungs-Menü motiviert. Und liefert einen schnellen Überblick über persönlichen Fortschritt. Nutzende können feste Zeiten für die Übungen und weiteren Schritte planen. Dazu können sie persönliche Ziele stecken, die an ein Kalender im System der App gekoppelt ist.

Außerdem können die Nutzenden Inhalte des Kurses in überschaubaren Einheiten lernen. Dadurch eignen sie sich das Wissen und Methoden an, achtsamer zu leben. Darüber hinaus sind die gewünschten Routinen einfach in den Alltag integrierbar. Die App bietet demnach von vorne bis hinten gelungenes Persuasive Design: Funktionen der Motivation und Trigger sowie Hilfestellungen zur Aneignung von Abilites.

Die Umsetzung dieser Gamification war damit ein voller Erfolg: Über 10.000 Nutzende leben nun achtsamer durch die „Lebe Balance“-App.

Fazit

Persuasive Design zielt darauf ab, das Verhalten von Nutzer:innen durch gezielte Gestaltung zu beeinflussen. Gamification ist eine Form des Persuasive Designs, die spielerische Elemente nutzt, um Motivation, Fähigkeiten und Auslöser zu kombinieren und so Verhaltensänderungen zu fördern. Durch den Einsatz von Gamification können komplexe Inhalte verständlich vermittelt und Nutzer:innen langfristig motiviert werden.