Erfolgreiche Marketingstrategie mit Advergaming

Marketingstrategie Trend: Gamification

Spiele sind Motivationskunstwerke. Sie helfen uns, Dinge zu tun oder zu mögen, die uns bisher eher lästig erschienen. Das gilt aus Mitarbeitendensicht für Prozesse innerhalb des Unternehmens. Lässt sich aber genau so auf die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kund:innen übertragen. Auch hier können Techniken aus Spielen dafür sorgen, dass menschliche Treiber angesprochen werden. Treiber, die positive Gefühle auslösen. Oder anders gesagt: Schaffe Produkte oder Kampagnen, die deinen Kund:innen Freude bereiten, dann werden sie deine Marke mögen. Ein neuer Marketingstrategie Trend.

Advertising Games = Advergaming

Wie erfolgreich die Verbindung von Spiel und Marketing, also kurz und knapp – Gamification Marketing – sein kann, zeigt ein kurzer Rückblick auf die Jahrtausendwende. Damals kam es mit der Moorhuhnjagd zum ersten viralen Internet-Hit in Deutschland. Statt über Social Media und Whatsapp noch verbreitet via Forum und Mail. Dahinter steckte eine Whiskey-Marke, deren kleines Game zum Zeitvertreib ganz Deutschland zu Huhn-Jäger:innen werden ließ.

Als Marketingstrategie hat sich die Verbindung von Werbung und Spiel also schon bewährt. Sie hat auch einen Namen: Advergaming, die Mischung aus Advertising und Gaming. Advergaming und Gamification Marketing sind für innovative Expert:innen ihres Fachs schon lange keine Fremdwörter mehr. Die Bandbreite reicht von kompletten Games bis hin zur Verwendung einzelner Spielelemente in E-Commerce und CRM-Maßnahmen. Immer steht im Vordergrund: Die Motivations-Power der Spiele nutzen.

Marketingstrategie Beispiel: Game-App

Pfeffermind hat früh erkannt, wie gewinnbringend die Verbindung von Spielen und Markenstärkung sein kann. Unser allererstes Spiel, ein mehrfach ausgezeichnetes GPS-Game im öffentlichen Raum, ist dafür ein gutes Beispiel. Mit der App kann man an jeder ÖPNV-Haltestelle in Deutschland eine kleine Quizfrage aufsammeln. Beantwortet man diese richtig, hat man die Chance, die Haltestelle zu besetzen wie eine Straße bei Monopoly. Falls andere Spielende an „meiner“ Haltstelle vorbeikommen, bekomme ich einen Teil der erspielten Punkte. Da diese mich jedoch vertreiben können, entbrennt ein Kampf um die heißesten Spots der Stadt.

Ursprünglich war das Game als Spiel für den Endverbraucher-Markt gedacht. Dann erkannten wir, worin das eigentliche Potenzial lag. Durch das Spiel wurde der ÖPNV auf einmal sexy. Plötzlich freuten sich Menschen auf den bisher langweiligen Weg zur Arbeit. Es mehrten sich sogar Geschichten von Nutzenden, die unterschiedliche Hin- und Rückwege fuhren, um an möglichst vielen Spiel-Spots vorbeizukommen. Ein gelungenes Beispiel für wirkungsvolles Gamification Marketing.

Nach einem erfolgreichen Testlauf in Berlin konnten wir unsere Quiz-App als White-Label-Solution an zahlreiche ÖPNV-Kunden verkaufen. Mehrere erfolgreiche und medial begleitete Kampagnen waren die Folge. Ob Norden, Süden, Osten, Westen: Überall in Deutschland konnten Nahverkehrsunternehmen ihren Kund:innen einen Mehrwert in Bus und Bahn bieten. Mit einer eigenen App im eigenen Branding.

Marketingstrategie Beispiel: Escape Room

Ein ganz anderes, nämlich analoges Erlebnis, bieten Escape Räume. Der in den letzten Jahren aufgekommene Freizeit-Trend bringt Gruppen in einem Spielraum zusammen. Dort lösen sie Rätsel, interagieren mit technischen Gadgets, erfüllen Missionen. Weil wir zu den ersten Escape-Anbietern in Deutschland gehörten, sind wir Expert:innen auf dem Gebiet der Eventräume. Wie aber durch einen Escape Room Gamification Marketing betreiben? Wir haben zahlreichen Marken geholfen, Mitarbeitende, Partner:innen und Kund:innen mit einem gebrandeten Spielraum zu begeistern. Teilweise als Team-Event, teilweise in Form von spielerischer Wissensvermittlung. So erlebten die Verkäufer:innen des Reifenherstellers Continental eine völlig neuartige Form der Schulung: Einen Escape Room, der Wissen vermittelt.

Marketingstrategie Beispiel: Umfrage-Tool und Einschätzspiel

Umfragen gehören zu den langweiligsten Dingen, die ich mir als Kunde vorstelle. Aber sie sind enorm wichtig für Unternehmen. Wie schaffen wir es, aus einem Umfragetool ein Spiel zu machen, das Nutzende freiwillig und gerne nutzen? Wir haben ein interaktives Game entwickelt, bei dem Spielende im Duell gegeneinander die Meinung der Mehrheit einschätzen. So müssen Spielende tippen, wie das andere Geschlecht tickt. „Wie viel % der Frauen stimmen der Aussage zu: Ich habe in der Beziehung die Hosen an?“. Im Duell-Modus misst man sich wie bei Quizduell mit Partner:innen oder Freund:innen. Das Besondere: Umgekehrt muss man selbst solche Fragen beantworten, um den Fragenpool zu erweitern. Dadurch wächst nicht nur die Relevanz der Umfrage-Ergebnisse. Es werden auch immer mehr Meinungen von Nutzenden eingeholt. Für die App konnten wir die Auszeichnung Innovative Audiovisuelle Inhalte (IAI) des Medienboards Berlin-Brandenburg gewinnen.

Wie gelingt eine Gamification Marketingstrategie?

Unserer Erfahrung nach: Mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und Mut. Und offenem Visier. Denn viele reduzieren Gamification auf „PBL“ (Punkte, Badges, Leaderboards). Das ist simpel, altbekannt – leider aber oft nicht die beste Lösung. Wenn die Chefin sagt „Ach komm, wir machen jetzt mal was mit einer Highscore, weil mir das beim Gameboy-Spielen früher schon so viel Spaß gemacht hat“, ist das kein guter Projektstart.

Wir haben daher eine Methode entwickelt, mit der wir unsere Gamification Projekte, zu denen natürlich auch Gamification Marketing Aufträge zählen, in nachvollziehbare Schritte unterteilen. Und dabei Wünsche des Kunden wie Ausrichtung auf die Nutzenden fest im Blick behalten:

Briefing: Am Anfang steht eine Problemstellung, nicht eine Lösung. Dabei sollten bereits die Abteilungen und Business Units involviert sein, die später mit der gamifizierten Lösung arbeiten.
Research: Anschließend sollte man alles über die Zielgruppe herauszufinden: Bedürfnisse, Wünsche, Probleme mit bestehenden Prozessen. Ganz egal ob die Zielgruppe Endverbraucher sind, Partner im B2B-Bereich oder Mitarbeitende.
Conclusion: Auf dieser Basis schafft man konkrete Typen von Nutzenden (Personas). Dabei kann man auf bekannte Tools zur Clusterung zurückgreifen. So lassen sich psychologische Individualitäten in Spielertypen übersetzen. Misst sich etwa die Zielgruppe gern im Wettkampf mit anderen, sollte die Spiellösung entsprechende Elemente enthalten.
Ideation: Erst nach dieser Vorarbeit überlegt man, mit welchen Elementen aus Spielen sich die Problemstellung am besten lösen lässt. Natürlich können auch Punkte, Badges und Highscores zum Einsatz kommen. Aber Gamification ist noch viel mehr und es gibt hunderte wirksame Mechanismen. Ein Blick auf Best Practice Beispiele aus dem Universum der Spiele hilft, clevere Elemente zu finden.
Elaboration: Man sollte sorgfältig auswählen, welche Ideen sich kombinieren lassen und den Weg in den ersten testbaren Prototypen schaffen. Erst jetzt liegt der Fokus auf den Details: Wer, wann, wo, wie oft und wie lange. Für offene Probleme der Umsetzung werden nun Lösungen gefunden.
Testing: Nun zeigt man den ersten Prototype einer Gruppe von Testern. Und lässt ihn intensiv nutzen. Wie groß diese Gruppe ist in jedem Projekt unterschiedlich. Vom 3-Personen-Team bis zur Public Beta. Vom Erfolg des Prototypes hängt ab, ob der Kurs geändert oder beibehalten wird.

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Als Gamification Agentur helfen wir Unternehmen aus vielen Branchen genau dabei. Aktuell zählen führende Firmen aus den Bereichen Versicherung, Automotive, Medizin, Therapie, Energie, Bildung, Transport und Werbung zu unseren Kunden. Mehr Information: