Gamescom Bundeswehr Werbung im Kreuzfeuer
Werfen wir zunächst einen Blick auf die beiden Plakate, um die es geht:
Der originale Tweet der Bundeswehr (hier abrufbar).
Während das linke Plakat mit dem Slogan „Multiplayer at its best!“ wirbt, so steht beim rechten Plakat der Slogan „Mehr Open World geht nicht!“ in der Bildmitte. Außerdem wird auf den Stand der Bundeswehr und auf die eigene Internetseite der Bundeswehr verwiesen. Viel mehr Text enthalten die Plakate eigentlich auch nicht. Jedoch befinden sich zwei kleine Textboxen im untersten Abschnitt der zwei Plakate. Allerdings versteckt die Bildvorschau des Tweets diese zwei Textboxen.
In der linken Textbox steht Folgendes: „ECHTE KAMERADSCHAFT STATT SINGLE-PLAYER-MODUS? Mach, was wirklich zählt. Lerne Teamwork kennen und bewirb dich für eine Karriere bei der Bundeswehr. Besuche uns auf der Gamescom oder unter www.bundeswehrkarriere.de“.
Die Nachricht des rechten Plakats ist ähnlich: „AN DEINE GRENZEN GEHEN STATT IN EINEM LEVEL FESTHÄNGEN? Mach, was wirklich zählt. Setz dich für Freiheit und Sicherheit ein und starte deine Laufbahn bei der Bundeswehr. Besuche uns auf der Gamescom oder unter www.bundeswehrkarriere.de“.
Im Fokus steht bei beiden Plakaten aber ganz klar die optische Inszenierung. Die Hintergründe, die mit unzähligen Filtern und Lichteffekten nachbearbeitet sind, fallen direkt ins Auge. Optisch gleichen sie eher einem Film- oder Videospielcover.
Die Reaktionen auf die Gamescom Bundeswehr Werbung
Der Großteil der deutschen Presse äußerte scharfe Kritik an dem Vorgehen der Bundeswehr. Die Süddeutsche Zeitung schrieb: „Bundeswehr provoziert mit verharmlosenden Werbeplakaten“. Einen Schritt weiter ging die FAZ, die die Kampagne mit Krieg in Verbindung brachte: „Ist Krieg was für „Multiplayer?“. Was wiederum von dem Artikel der Bild übertroffen wurde, die aus dem Fragezeichen der FAZ eine Aussage machte: „Bundeswehr-Werbung zeigt Krieg als Spiel“. Auch im Netz überwiegt eine negative Meinung zur Aktion. So hat der folgende Kommentar die meisten Likes unter dem Tweet der Bundeswehr:
Generell bleibt festzuhalten, dass die Aktion im Netz und in der Presse nicht wirklich gut aufgenommen wurde. Und das ist noch harmlos ausgedrückt. Aber wo genau lag das Problem an der Werbekampagne? Warum gab es von allen Seiten Kritik? Eine Analyse der Plakate gibt Aufschluss.
Gamifizierte Werbeplakate?
Handelt es sich denn bei den hier vorliegenden Plakaten jetzt um Gamification? Immerhin ist die Gamescom Bundeswehr Werbung von Spielen inspiriert und greift auf gängiges Vokabular aus der Gaming-Szene zurück. So sind die beiden Begriffe „Open World“ und „Multiplayer“ der Spielwelt entliehen. Durch das Verwenden dieser sollen die damit verbundenen Attribute wie „Grenzenlosigkeit“, „Entscheidungsmöglichkeiten“ bzw. „Teamwork“ unterstrichen werden. Doch die Frage nach der Gamification ist in diesem Fall ganz klar zu verneinen.
Per Definition wird unter Gamification die Übertragung von Spielelementen auf einen Nicht-Spiel-Kontext verstanden. Obwohl der zweite Teil der Definition – der Nicht-Spiel-Kontext – in diesem Fall zutreffend ist, handelt es sich dennoch nicht um Gamification. Denn eine Übertragung von Spielelementen auf die Gamescom Bundeswehr Plakate findet nicht statt, weshalb der erste Teil Definition nicht erfüllt ist. Die Plakate fordern die Betrachtenden zu keiner Interaktion auf. Es gibt kein Ziel, es gibt kein Problem und es gibt keinen Spieltrieb, der angesprochen wird. Allein die Tatsache, dass von Betrachtenden und nicht von Nutzenden oder Spielenden gesprochen werden muss, verdeutlicht die Abwesenheit von Spielelementen und somit auch die fehlende Interaktivität. Wie stattdessen gutes Marketing durch Gamification (Advergaming) aussehen kann, verraten wir in folgendem Artikel „Advergaming: Erfolg durch Gamification Marketing“.
Das eigentliche Problem
Wie allzu oft lässt sich die allgemein negative Resonanz der Werbung nicht auf eine Ursache eingrenzen. So ist schon die alleinige Präsenz der Bundeswehr auf der Gamescom vielen Leuten ein Dorn im Auge. Und das unabhängig von der Art der Werbung. Bezogen auf die zwei vorgestellten Werbeplakate kann der Bundeswehr außerdem die Vermischung von „harmlosen“ Spiel und „brutaler“ Realität vorgeworfen werden. Hier setzte der Großteil der Kritik an.
Was bleibt? Die zwei Plakate der Bundeswehr haben zu einer öffentlichen Debatte geführt. Die Bundeswehr hat dies sogar begrüßt und ihre Aktion verteidigt. Frei nach dem Motto „There’s no such thing as bad publicity except your own obituary“ („Es gibt keine schlechte Werbung, außer deiner eigenen Todesanzeige“), wie es einst Brendan Behan formulierte. Die Bundeswehr nahm die öffentliche Kontroverse wohlwollend in Kauf und erfreute sich, wieder in aller Munde zu sein.
Gratwanderung: Gamification und Militär
Aus Gamification-Sicht gibt es noch wesentlich manipulativere Möglichkeiten, die im Militär eingesetzt werden oder werden können. Gamification macht unangenehme Aufgaben angenehm. Aber was, wenn die unangenehmen Aufgaben dem Menschen zu Recht unangenehm ist, weil sie unmoralisch ist? Dann holt Gamification etwas auf die innere Will-ich-machen-Liste, das da nicht hingehören sollte. Und das sind dann tatsächlich Fälle, bei denen Gamification von einer schlechten Sache ausgenutzt wird, wozu wir uns auch schon im Philosophie Magazin geäußert haben:
Natürlich könne man Gamifizierung ausnutzen, um Menschen zu manipulieren. Aber deswegen dürfe man diese nicht verdammen. Mit einem flammend geschriebenen Pamphlet könne man schließlich auch einen Krieg heraufbeschwören, dennoch würde niemand die Sprache dafür verantwortlich machen. „Man könnte also sagen“, so Reinartz im Philosophie Magazin: „Don’t hate the game, hate the player.“ Man müsse aufpassen, für wen man arbeitet. „Bei den Projekten, die ich bisher gemacht habe, ging es nur darum, dass den Menschen zu erledigende, aber schlichtweg lästige Aufgaben etwas leichter von der Hand gehen.“
Grundsätzlich ist Gamification im Militär somit ein sensibles Thema. In vielen Bereichen wurde und wird sie sinnvoll eingesetzt – zum Beispiel zur besseren internen Organisation oder Weiterbildung. In anderen Fällen muss man genauer schauen, welche Ziele verfolgt werden. Ein Gamification Designer mit Haltung sollte nur an Projekten arbeiten, die er moralisch vertreten kann. In jedem Fall gibt es noch wesentlich aufrührendere Fragen im Zusammenspiel von Games und Militär als die beiden Gamescom Bundeswehr Plakate.